اثر آیکیا؛ چگونه کاری کنیم مشتری عاشق محصولمان شود؟

مقاله امروز از «وبسایت آموزشی افشین فاتح» چیزی نیست جز «اثر آیکیا». این اثر، در حقیقت یک استراتژی است برای اینکه مشتری را هر چه بیشتر، به محصولات خود علاقمند کنیم.

بدون شک وقتی صحبت از بیزینس کوچینگ در میان باشد، صحبت درباره استراتژی‌های بازاریابی نیز با آن توام است. اثر آیکیا را طبق تعاریف، شاید نتوان در زمره استراتژی‌ها قرار داد، اما می‌توان آن را تکنیکی بسیار بی‌نظیر برای فروش دانست.

دنیای کسب و کار، بی‌شباهت به دنیای بازی تاج و تخت نیست؛ با این تفاوت که در دنیای کسب و کار، خبری از خشم و خونریزی نیست و در عوض، استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی جای آن را گرفته‌اند. در دنیای کسب و کار، تاج، علاقه مشتری و تخت، قلب اوست. هر کسب و کاری تلاش می‌کند تا با استفاده از راه‌های مختلف و به کارگیری شگردهای هوشمندانه، مشتری را به سمت خودش جذب کند. به طبع در نهایت هر کسی که بتواند مشتری بیشتری داشته باشد و اسم و رسم بهتری برای خودش رقم بزند، پیروز این میدان خواهد بود.

وارن بافت می‌گوید:

«قیمت آن چیزی است که می‌پردازید و ارزش، آن چیزی است که به دست می‌آورید.»

این جمله بدان معناست که شاید برخی از محصولات، ارزش یکسانی داشته باشند، اما ارزش واقعی آن‌ها را مشتریان تعیین می‌کنند. البته هیچگاه دو محصول، از نظر مشتری، ارزش یکسانی ندارند. همانطور که گفتیم، برای فروش موفق، باید قلب و ذهن مشتری را فتح کرد؛ اینکه ارزش یک محصول در قلب و ذهن مشتری بالاتر باشد، خودش تکنیک‌های بسیاری دارد که از قضا، موضوع مقاله امروز، یکی از همین تکنیک‌هاست.

[block id=”register-free”]

اثر آیکیا چیست؟

اولین و ابتدایی‌ترین مسئله‌ای که باید در این مقاله مطرح کنیم، این است که اصلا این «اثر آیکیا» چیست و چه مفهومی در پس آن نهفته است؟ بدون هیچ مقدمه و بدون هیچ حرف اضافه، اجازه دهید که به سر اصل مطلب برویم.

به ساده‌ترین زبان ممکن، این مفهوم را می‌توان اینطور مطرح کرد:

«اثر آیکیا، یک سوگیری شناختی است؛ نتیجه غایی و نهایی این اثر آن است که باعث می‌شود مشتری، برای آن محصولی که خودش در ساخت آن شراکت داشته، ارزش و اعتبار بیشتری قائل شود.»

ریشه نام اثر ایکیا

فهمیدن ریشه نام این اثر، چندان دشوار نیست؛ همه ما کمپانی بزرگ آیکیا را می‌شناسیم و یا حداقل نامش را یکبار شنیده‌ایم. آیکیا یک شرکت سوئدی بسیار معروف است که در اکثر مناطق دنیا شعبه دارد.

کار این کمپانی، فروش لوازم خانگی و مبلمان منزل است، اما با یک تفاوت عمده.

شما زمانی که از آیکیا خرید می‌کنید، باید محصول را خودتان سر هم کنید و با دستان خود آن را بسازید! بدون شک در چنین حالتی، محصول، هزینه کمتری خواهد داشت، اما در ذهن مشتری، ارزش بیشتری خواهد داشت، زیرا که خودش در ساخت آن سهیم بوده است.

خب، حالا پی بردن به اینکه اثر آیکیا چه مفهومی دارد، اصلا دشوار نیست. صاحبان کسب و کار و یا تولیدکنندگان، از این اثر به عنوان یک تکنیک استفاده می‌کنند، تا هم فروش خود را افزایش دهند، هم مشتری‌های بیشتری را جلب کنند و البته از همه مهم‌تر، پرسونال برندینگ خود را تقویت کنند؛ به عبارت دیگر، به کارگیری اثر آیکیا، یک تیر و چند نشان است!

“اینکه محصولی را خود با دستان خود بسازید، نماد برند آیکیا است. به عبارت دیگر، تمام مردم دنیا، کمپانی آیکیا را با این ویژگی می‌شناسند و تصویری که از آیکیا در ذهن دارند، محصولات ساختنی آن است. در حقیقت به این تصویر ذهنی، پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی می‌گوییم.”

در مقاله پرسونال برندینگ در این باره بیشتر مطالعه کنید.

داستانی معروف درباره اثر آیکیا

این داستان را شاید خودتان شنیده باشید، اما خواندن آن یکبار دیگر از زبان ما نیز، خالی از لطف نخواهد بود. چه باور کنید چه نه، شرکت آیکیا اولین برندی نیست که اثر آیکیا را برای فروش محصولات خود به کار گرفته است؛ در حقیقت خیلی قبل‌تر از او، شرکت صنایع غذایی «جنرال میلز» چنین تکنیکی را مطرح کرده است.

شرکت جنرال میلز، در دهه 50 میلادی، تصمیم گرفت که محصول جدیدی را تولید کند؛ آن محصول هم چیزی نبود جز پودر کیک آماده!

بدون شک اگر خودتان را در دهه 50 میلادی تصور کنید، این محصول شما را شگفت‌زده خواهد کرد؛ اینکه یک بسته پودر را از بازار بگیرید و آن را با آب و شیر مخلوط کنید و هم بزنید و در نهایت کیک تحویل بگیرید، در آن زمان ایده‌ای بود بسیار جلوتر از زمانه. اما در کمال تعجب و ناباوری، مشتریان آنطور که باید و شاید، از آن استقبال نکردند.

طرح این محصول نیز در نهایت شکست خورد. اما دلیل این شکست چه بود؟ جواب این سوال را «ارنست دیچرِ» روانشناس کشف و بیان کرد.

دلیل آن بود که مشتری، با پودر کیک آماده چندان ارتباط برقرار نمی‌کرد، به کیکی که از این محصول پخته شده بود، احساس تعلق خاطر نداشت و این کیک در ذهن مشتری، جایگاه واقعی خودش را به دست نیاورده بود.

چاره کار را هم همین جناب دیچر مطرح کرد. او پیشنهاد داد که یک تخم مرغ را از پودر کیک حذف کنند و به جایش روی دستورالعمل بنویسند تا مشتری، به هنگام آماده کردن مواد، تخم مرغ را خودش اضافه کند.

همین راه حل به ظاهر ساده، در حقیقت اثر آیکیا را بر روی مشتری داشت و باعث شد که برخلاف شکست گذشته، پودر کیک آماده اتفاقا به محصولی بسیار محبوب تبدیل شود.

راز تاثیرگذاری اثر آیکیا

بدون شک تا به اینجای کار، خودتان تا حدودی به راز تاثیرگذاری اثر آیکیا پی برده‌اید، اما خب اگر بخواهیم دلیل و علت تاثیر این تکنیک را به طور دقیق بررسی کنیم، لازم است که اندکی پا در حیطه روانشناسی بگذاریم و موضوع را از این بُعد بررسی کنیم. برای علت تاثیرگذاری تکنیک آیکیا، متخصصان سه عامل مهم را برشمرده‌اند.

عوامل تاثیرگذاری اثر آیکیا، به شرح زیر است:

• اثر برخورداری (Endowment Effect)

به این معناست که اگر افراد از چیزی برخوردار باشند، برای آن ارزش بیشتری قائلند. به عبارت دیگر، اگر افراد مالکیت چیزی را داشته باشند، آن چیز در ذهن آنان، ارزشمندتر است. مشارکت در ساخت یک محصول، احساس تعلق خاطر در ذهن مشتری ایجاد می‌کند و در اصل، یکی از پایه‌های اثر آیکیا است.

• توجیه سعی و تلاش (Effort Justification)

یکی دیگر از پایه‌های اثر آیکیا، توجیه سعی و تلاش است. این مورد، در حقیقت یک خطای شناختی است و مفهوم آن این است، زمانی که ما برای ساخت چیزی از انرژی و وقت خود مایه می‌گذاریم، آن چیز در ذهن ما، ارزش بیشتر و بالاتری دارد. اثر آیکیا هم دقیقا همین است، مشتری برای ساخت محصول انرژی صرف می‌کند، پس محصول در ذهنش، ارزشمند است.

• وابستگی احساسی به برند (Emotional Attachment to Brand)

و در نهایت، سومین پایه و علت تاثیر شگرف اثر آیکیا، وابستگی احساسی و عاطفی مشتری به برند است. این وابستگی عاطفی، یکی از مفاهیم بسیار مهم در علم بازاریابی است و معنایش این است که اگر مشتری در ساخت و تولید محصول مشارکت داشته باشد، وابستگی احساسی بیشتری نیز به آن محصول خواهد داشت؛ یعنی درست همان چیزی که تکنیک آیکیا برایش به ارمغان می‌آورد.

کاربردها و کارکردهای اثر آیکیا

بدون شک مهم‌ترین کارکرد اثر آیکیا در بازاریابی و فروش است، اما در حقیقت، کارکرد و تاثیر این تکنیک، بسیار فراتر است و می‌تواند جنبه‌ها و بعدهای مختلفی از زندگی را در بر بگیرد. یکی از عمده‌ترین معضلات جهان امروز، حس عدم کفایت و ناکافی بودن است؛ از جمله کلیدهای رهایی از این معضل، به کار گیری اثر آیکیا است.

از کارکردهای اثر آیکیا، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• اثر آیکیا در زندگی هر روزه

مثالش در مقدمه همین بخش مطرح کردیم، زمانی که افراد در انجام کاری سهیم شوند، اگر افراد در انجام کاری، مشارکت فعالانه داشته باشند، آن کار در ذهن افراد، جایگاه ارزشمندتری خواهد داشت.

در زندگی هر روزه نیز همین است، اگر افراد بتوانند در انجام کاری و یا تولید محصولی مشارکت کنند، نه تنها نسبت به خود حس بهترین خواهند داشت، بلکه برای صاحب کار یا محصول نیز سودآور خواهد بود.

• اثر آیکیا در طراحی برنامه‌های کاربردی

به کارگیری اثر آیکیا در طراحی و عرضه برنامه‌های کاربردی (اپلیکیشن‌ها) می‌تواند در ذهن کاربرد، وابستگی و تعلق خاطر ایجاد کند. اگر طراح یا سازنده، برنامه را طوری بسازد که مخاطب به هر نحوی و به هر گونه‌ای بتواند نظر و عقیده خودش را پیاده‌سازی و به نوعی مشارکت خود را عملی کند، بدون شک آن برنامه در ذهنش، ارزش بیشتری خواهد داشت.

• اثر آیکیا در وفادارسازی کارمندان

از جمله کارکردهای متفاوت و جالب اثر آیکیا، حفظ و وفادارسازی کارمندان است. حفظ کارمندان بااستعداد و ارزشمند، خواسته قلبی هر کسب و کار است. استفاده از این اثر و مشارکت دادن کارمندان در اصلی‌ترین روندهای کسب و کار، در آنان تعلق خاطر ایجاد می‌کند و البته حس وفاداری آنان را نیز نسبت به همان کسب و کار، تقویت می‌کند. به همین دلیل است که رهبران و صاحبان کسب و کار، روز به روز به اثر آیکیا، علاقه بیشتری نشان می‌دهند.

• اثر آیکیا در وفادارسازی مشتریان

و البته شاید مهم‌ترین کارکرد اثر آیکیا، همین افزایش حس وفاداری در مشتریان باشد. مشتری وفادار برای هر کسب و کار، به مثال طلاست، به مثال همان تاج و تخت است که در مقدمه برایتان مطرح کردیم. هر اندازه که شمار مشتریان وفادار به یک برند بیشتر باشد، موفقیت و سودآوری آن برند نیز بیشتر و بیشتر خواهد شد. از همین روست که کسب و کارها در تلاشند با به کارگیری اثر آیکیا، مشتریان وفادار خود را نیز افزایش دهند.

“تحقیقات بسیاری نشان داده است که مشریان وفادار به برند، سودآوری بیشتری نسبت به مشتریان معمولی دارند. به علاوه، همین مشتریان وفادار، برای یک کسب و کار، کم‌هزینه‌تر و اقتصادی‌تر نیز هستند. ما در مقاله «وفادارسازی مشتریان» این مسئله را تمام و کمال برایتان توضیح  داده‌ایم.”

اثر آیکیا در بازاریابی و فروش

کل مقاله را تا به اینجای کار، مقدمه‌چینی در نظر بگیرید! به قول معروف، این همه صغری و کبری چیدیم تا دقیقا به همین نقطه برسیم! تا به اینجای مقاله، شما خیلی خوب می‌دانید که این اثر آیکیا، چه تاثیری بر روی مشتری‎ها دارد و صد البته آگاهید که سود و منفعت آن برای کسب و کارها چیست. در این قسمت، قصد داریم تا چند راهکار برای عملی کردن اثر آیکیا در کسب و کار و درآمیختن آن با بازاریابی، برایتان مطرح کنیم.

برای افزایش فروش با اثر آیکیا، می‌توان از راهکارهای زیر استفاده نمایید:

• مشتری را در ساخت محصول شریک کنید

زمانی که مشتری در ساخت و تولید محصول شریک باشد، تعلق خاطر بیشتری به آن محصول خواهد داشت. این کار از دو راه ممکن است؛ یا اینکه مثل شرکت آیکیا مشتری را در سرِ هم بندی و مونتاژ محصول شریک کنید، یا اینکه از «تامین سرمایه جمعی» استفاده کنید و سرمایه مشتری را در تولید محصول به کار بگیرید.

• به مشتری قدرت شخصی‌سازی محصول را بدهید

در این روش، از نظر، عقیده، سلیقه و علاقه مشتری، در تولید و یا ساخت محصول استفاده می‌شود. به طور مثال، می‌توانید از مشتریان خود نظرسنجی کنید و نظر او را در نوع بسته‌بندی و یا ظاهر محصول، اجرا کنید. درگیر کردن مشتری در چنین فرایندهایی، به او حس ارزشمندی و مهم بودن می‌دهد و صد البته که جایگاه محصول نیز در ذهن مشتری، بسیار بالا خواهد رفت.

مقاومت در برابر اثر آیکیا

حقیقتا ما درباره گنجاندن این بخش در این مقاله، دودل بودیم؛ زیرا که این بخش، به نوعی هرچه را که تا الان رشته کرده‌ایم، پنبه می‌کند! اما خب به هر حال، بد نیست که در پایان کار، راهکارهایی برای مقاومت در برابر اثر آیکیا را هم برایتان مطرح کنیم؛ زیرا به هر حال، روزی به کارتان خواهد آمد.

دوستان، همانطور که گفتیم، اثر آیکیا یک خطای شناختی است، یک سوگیری شناختی است. سوگیری شناختی نوعی خطا و اشتباه ذهنی است که در نهایت، منجر به یک باور غلط می‌شود. خوانندۀ باهوش، تا به اینجای کار، خود به اصل و واقعیت موضوع پی برده است؛ ما در این قسمت، دو راه عملی برای جلوگیری از اثر آیکیا مطرح می‌کنیم.

• تحقیق قبل از خرید را فراموش نکنید

ساختن محصول به دست خودمان، بدون شک لذت‌بخش است، از آن مهم‌تر خرید محصولی که قرار باشد خودمان سرِ همش کنیم، می‌تواند بسیار ارزان‌تر و اقتصادی‌تر نیز باشد. اما صرفا اقتصادی بودن، دلیل نمی‌شود که گول اثر آیکیا را بخوریم. بد نیست بدانید که محصولات این چنینی، معمولا کیفیت کمتری از محصولات آماده دارند و اتفاقا در طولانی مدت، خرج بیشتری روی دستتان می‌گذارند.

• ارزش وقت و انرژی خود دست کم نگیرید

این راهکار، حتی از مورد قبلی هم مهم‌تر است. این که صرفا محصولی ارزان باشد، به شرط آنکه خودمان سر همش کنیم، اصلا دلیل خوبی برای خریدن آن نیست. چیزی که در این میان بسیار اهمیت دارد، ارزش وقت و انرژی خودمان نیز هست. اکثر محصولات این چنینی، روند ساخت بسیار پیچیده‌ای دارند و وقت انرژی بسیاری را از آدم می‌گیرند، و در آخر هم کیفیت محصول آماده را ندارند؛ به طوری که در آخر تنها پشیمانی به همراه دارند و با خود می‌گوییم که ای کاش اندکی بیشتر خرج می‌کردم و محصول آماده می‌خریدم!

سوالات متداول

[row v_align=”middle” h_align=”center”]

[col span__sm=”12″]

[accordion]

[accordion-item title=”اثر آیکیا چیست؟”]

اثر آیکیا، یک سوگیری شناختی است و مفهومش این است که اگر فرد در ساخت محصولی مشارکت داشته باشد، آن محصول برایش ارزشمندتر خواهد بود.

[/accordion-item]
[accordion-item title=”چرا اثر آیکیا اینقدر موفق عمل کرده است؟”]

به سه دلیل روانشناختی، اول به دلیل اثر برخورداری، دوم به دلیل توجیه تلاش و سوم به دلیل وابستگی احساسی به برند.

[/accordion-item]
[accordion-item title=”گونه اثر آیکیا را می‌توان در بازاریابی به کار گرفت؟”]

از دو روش، اول با استفاده از مشارکت دادن مشتری در تولید و ساخت محصول، دوم با فراهم کردن امکان شخصی‌سازی محصول، برای مشتری.

[/accordion-item]

[/accordion]

[/col]

[/row]
[block id=”comment”]

[row]

[col span__sm=”12″]

[accordion]

[accordion-item title=”Accordion Item 1 Title”]

[/accordion-item]
[accordion-item title=”Accordion Item 2 Title”]

[/accordion-item]
[accordion-item title=”Accordion Item 3 Title”]

[/accordion-item]

[/accordion]

[/col]

[/row]