مروری بر کتاب گاو بنفش؛ شاهکاری از ست گادین

کسی که حتی اندکی از دنیای کسب و کار و بازاریابی سررشته داشته باشد، به خوبی «ست گادین» را می‌شناسد، با آثار او آشناست و حداقل یک بار، نام او را شنیده است. این نویسنده خلاق و توانا و البته پیشرو، آثار و شاهکارهای بسیاری در علم بازاریابی نوشته است و به نوعی، او را می‌توان صاحب نظر در این رشته، به حساب آورد؛ زیرا که کتاب‌هایی که از خود بر جای گذشته، همگی انقلابی در این حیطه به پا کرده‌اند.

یکی از همین کتاب‌ها، «کتاب گاو بنفش» است. کتابی که توانست در همان ابتدای عرضه و انتشار، توجه عده‌ی بسیاری به خود جلب کند؛ راهنمای راه تازه‌واردان باشد و البته در بین بزرگان بازاریابی نیز جایگاه ویژه‌ای به دست آورد. این کتاب که برای اولین بار در سال 2003 منتشر شد، توانست مفاهیم تازه‌ای را وارد دنیای بازاریابی کند و به نوعی، مسیر بسیاری از کسب و کارهای خرد و بزرگ را تغییر دهد.

امروز، ما در این مقاله از «وبسایت آموزشی افشین فاتح» قصد داریم تا خلاصه کتاب گاو بنفش را با شما در میان بگذاریم. آگاهیم که شاید بسیاری از ممکن است فرصت مطالعه چنین کتاب‌هایی را نداشته باشید و یا شاید هم از آن دسته خوانندگان زرنگی هستید که تا به خوبی از محتوای کتابی آگاه نشوید، به سراغش نخواهید رفت. فرقی ندارد، در هر دو صورت، مطالعه این مقاله به نفع شما خواهد بود.

[block id=”register-free”]

آشنایی با ست گادین

کتاب گاو بنفش، یکی از قدیمی‌ترین و البته بهترین آثار ست گادین است. بسیاری از متخصصان و بزرگان و صاحب‌نظران دنیای بازاریابی، ست گادین را با یک ویژگی خاص می‌شناسند و آن ویژگی نیز «افکار و اندیشه‌های متمایز» است. نه تنها برزگان، گادین را با این ویژگی می‌شناسند، بلکه این خصوصیت، به نوعی پرسونال برندینگ ست گادین نیز به حساب می‌آید و حتی در ظاهرش نیز، سعی دارد چنین پیامی را به مخاطب منتقل کند: او همیشه و به خصوص در سخنرانی‌هایش، عینکی زرد رنگ به چشم دارد.

او در کتاب گاو بنفش نیز دقیقا به شرح و تفسیر همین خصوصیت می‌پردازد و باور دارد که کلید موفقیت در دنیای امروز، «متمایز بودن و متفاوت بودن» است. او در این کتاب به ما می‌گوید که اگر کسب و کاری داریم و می‌خواهیم آن را به بالاترین درجات برسانیم، باید خودمان را از همه متمایز کنیم و به نوعی، نقل مجلس باشیم؛ زیرا در غیر این صورت، کارمان زار است و هیچ موفقیتی به دست نخواهیم آورد.

گفتنی است که ست گادین، متولد سال 1960 میلادی است و در نیویورک زندگی می‌کند؛ او هم نویسنده است، هم کارآفرین، هم استاد بازاریابی است، هم اینکه یک سخنران به حساب می‌آید. مدرک تخصص MBA دارد و تا کنون، بیشتر از 20 جلد کتاب در زمینه بازاریابی منتشر کرده است و کتاب گاو بنفش، شاید گل سرسبد همه‌ی آن‌ها باشد. او حتی یک موسسه تبلیغاتی به نام خودش نیز دایر کرده است.

اصلا چرا گاو بنفش؟!

بدون شک الان حسابی کنجکاو شده‌اید که این فلسفه گاو بنفش، از کجا آمده و اصلا چه مفهومی در پس آن نهفته شده است. بگذارید ماجرای انتخاب این اسم را، از زبان خود ست گادین برای شما بازگو کنیم.

او تعریف می‌کند که در طی سفری که با خانواده‌اش به فرانسه داشته است، روزی به هنگام راهپیمایی در جنگل، از کنار گله‌ای گاو عبور می‌کنند و آنقدر مجذوب این منظره می‌شوند که بیشتر از سی دقیقه، محو تماشایش می‌شوند. اما آرام آرام، بعد از مدتی، کم کم به این تصویر زیبا عادت می‌کنند و آن هیجان و ذوق اولیه را از دست می‌دهند. و این امری است کاملا طبیعی و می‌تواند در هر چیزی رخ دهد.

ست گادین می‌گوید: حال اگر در میان این گله‌ی گاو، که دیگر برایمان عادی شده بود، اگر یک گاو بنفش می‌دیدیم، باز همینطور به سادگی از کنارش می‌گذشتیم؟ قطعا نه! وقتی چنین اتفاقی رخ دهد، همه نه تنها به این زودی‌های به منظره عادت نمی‌کنند، بلکه دیگران را نیز برای دیدن آن گاو بنفش، خبر کرده و ممکن است همین ماجرا، دهان به دهان گشته و هزاران نفر را آن‌جا جمع کند.

جرقه‌ای در ذهنتان روشن شد نه؟!

ماجرای گاو بنفش و بازاریابی

شاید خودتان تا به الان متوجه شده باشید که ربط فلسفه اسم گاو بنفش به بازاریابی و دنیای مارکتینگ و کسب و کار چیست. دوباره بخش قبلی را مرور کنید و سپس به این بخش بیایید.

آن منظره گله گاو که ست گادین از آن حرف زد، در حقیقت دنیای بازاریابی است؛ بازار است و آن گاوها، بدون شک محصولات موجود در آن بازار هستند. این محصولات در بدو ورود به بازار، برای ما جذابیت دارند و می‌توانند نیازهای ما را برطرف کنند. اما بعد از مدتی، وقتی که زیاد شدند و این بازار به اصطلاح اشباع شد، این جذابیت نیز خود به خود، از بین رفته و محو می‌شود.

زمانی که بازاری اشباع شد و جذابیت خود را از دست داد، دیگر هیچ بیننده‌ای (مشتری) به آن جذب نمی‌شود و جلب توجه دوباره، کار حضرت فیل است؛ مگر اینکه اینبار، حرف تازه‌ای برای گفتن و چیز جدیدی برای ارائه دادن داشته باشیم.

این گاو بنفش، در حقیقت همان چیزی است که تا به حال وجود نداشته؛ همان تفاوت و تمایز است، همان نقل مجلس و همان گل سرسبد است. ست گادین، برای توصیف این گاو بنفش در کتاب خود، از صفت «Remarkable» استفاده می‌کند؛ به معنای چیزی یا کسی که «چشمگیر» یا «جالب توجه» است.

او در کتاب گاو بنفش، ویژگی‌های یک چیز جالب توجه را بهترین شکل توصیف و تشریح می‌کند و ادعا می‌کند وقتی چیزی چشمگیر باشد، به طبع توجه همه را به خود جلب کرده و کاری می‌کند که همه از آن حرف بزنند و با دست، نشانش دهند. در ادامه، بیان می‌کند که در دنیای بازاریابی امروز، ما، محصولات ما و کسب و کار ما، همگی باید شبیه به همان گاو بنفش، متمایز و جالب توجه باشند تا بتوانیم سری میان سرها درآوریم و به شهرت و موفقیت دست پیدا کنیم.

آمیخته بازاریابی، ست گادین و گاو بنفش

ارتباط دو مورد آخر در عنوان این بخش، به خوبی هویداست؛ اما ارتباط کتاب گاو بنفش و آمیخته بازاریابی چیست؟ خب جوابش را در این بخش، به صورت اکمل و اتم پیدا خواهید کرد، اما قبل از آن…

برای درک بهتر این بخش، بهتر است نگاهی به مقاله آمیخته بازاریابی داشته باشید. نویسندگان توانای ما در این مقاله، این استراتژی از بازاریابی را به صورت کامل و جامع توضیح داده‌اند و بدون شک پیش نیاز مطالعه این قسمت، ابتدا مروری بر این مقاله است.

می‌دانیم که خیلی از شما، سراغ مطالعه این مقاله نخواهید رفت (و اصلا سعی نکنید انکارش کنید!) به همین دلیل، بگذارید چکیده‌ای را همینجا مطرح کنیم. آمیخته بازاریابی، نوعی استراتژی از بازاریابی است که در آن، تعداد مفهوم متفاوت اما مرتبط، که همگی با حرف «P» آغاز می‌شوند، در کنار یکدیگر قرار گرفته و با همکاری و همیاری یکدیگر، یک الگوی بازاریابی را تشکیل می‌دهند.

تعداد این Pها در ابتدا 4 عدد بود (محصول یا Product – قیمت یا Price – مکان یا Place – تبلیغ یا Promotion)، اما رفته رفته، هر یکی از متخصصان صاحب‌نظران بازاریابی، یک P دیگر به آن اضافه کردند و تعداد این Pها به 8 عدد، 9، و در نهایت حتی تا 44 نیز افزایش یافت.

ست گادین، کسی است که مدل بازاریابی P8 را برای اولین بار مطرح کرد و گفت که برای تکمیل این زنجیره، لازم است به مدل قبلی (P7) باید یک P دیگر را نیز به اسم «Permission Marketing»، اضافه کنیم. داستان این بازاریابی اجازه‌ای، خود حدیثی است مفصل که بهتر است فعلا از آن گذر کنیم. اما بعدها، خود گادین، با بروز داستان گاو بنفش، تصمیم گرفت که P نهم را نیز تحت عنوان «Purple Cow» به این مجموعه، اضافه کند.

اهمیت Purple Cow در بازاریابی P9

بگذارید که تاریخچه مختصر از بازاریابی را برایتان مطرح کنیم و سپس به سراغ گاو بنفش در بازاریابی برویم و البته از اهمیت آن برای شما صحبت کنیم.

آن قدیم‌ها، وقتی می‌خواستند کالای تازه‌ای را وارد بازار کنند، به ترتیب، مراحل زیر را پیش می‌رفتند:

• کارخانه‌دار (یا هر کسی که می‌خواست کالایی را وارد بازار کند) ابندا محصول را طراحی می‌کرد، سپس آن را تولید می‌کرد و البته از قبل، بودجه‌ای را برای تبلیغ آن نیز، در نظر می‌گرفت.
• در قدم دوم، کار تبلیغات را به رسانه‌های انبوه (Mass Media) می‌سپرد: رسانه‌هایی مثل رادیو، تلویزیون و… این رسانه‌ها، محصول را تبلیغ کرده و مردم را به خرید آن، تشویق و ترغیب می‌کردند.
• در مرحله سوم، محصول به بهترین شکل فروش می‌رفت، مردم از ان استقبال می‌کردند و محصول را خریداری می‌کردند و این سود و منفعت بود که به جیب تولیدکننده، سرازیر می‌شد.
• در نهایت نیز از همان سود و پول به دست آمده، قسمت قابل توجهی برای تبلیغ مجدد و تبلیغ محصولات تازه صرف می‌شد، مقداری از آن نیز برای تولید و مقداری نیز برای خود تولیدکننده باقی می‌ماند.

اما امروزه، این چرخه دیگر پاسخگوی نیازهای تازه جوامع مدرن نیست. می‌دانید؛ قضیه همان قضیه‌ منظره‌ی گاوهاست، مخاطب دیگر به اندازه کافی، گاو یک شکل و یکسان دیده است و به قول معروف، چمشمش از این محصولات پر است.

مشتری و مخاطب قرن 21، از هر سو و از هر جهت، به نوعی در بمباران تبلیغاتی قرار داد و دیگر چیزی، به این راحتی‌ها نظرش را جلب نمی‌کند؛ مگر آنکه یک محصول، عنصری تازه در خود داشته باشد و بتواند نقش P نهم را بازی کند؛ یعنی همان گاو بنفش!

به کارگیری استراتژی گاو بنفش

کتاب گاو بنفش، می‌خواهد ما را ترغیب و تشویق کند که برای بازاریابی و تبلیغات کسب و کار خود، از استراتژی گاو بنفش بهره بگیریم و عنصر تمایز و تفاوت را، چاشنی محصولات خود سازیم. ست گادین در این کتاب، به خوبی توضیح می‌دهد برای اینکه در دنیای قرن 21، بتوانیم توجه مخاطب را به خودمان جلب کنیم، لازم است که چیز تازه‌ای را برای مخاطب آشکار کنیم و حرف تازه‌ای برای گفتن داشته باشیم.

او در کتاب گاو بنفش، توضیح می‌دهد که بهترین شکل برای بازاریابی، بازایابی دهان به دهان است. این بازاریابی، نه تنها هزینه بسیار اندکی را روی دوش تولیدکننده می‌گذارد، بلکه اثربخشی آن نیز به نسبت بساری از استراتژی‌ها، بسیار بیشتر و پردوام‌تر است.

اگر کنجکاو شده‌اید که بدانید بازاریابی دهان به دهان چیست، توصیه می‌کنیم سری بزنید به مقاله‌ای که پیشتر در این باره نوشته‌ایم: مقاله بازاریابی ارجاعی، می‌تواند راهنمای خوبی برای فهم و درک بهتر این موضوع باشد.

طبیعی است که برای دهان به دهان گشتن، باید خیلی هنر و خلاقیت به خرج دهیم؛ باید گاو بنفش باشیم و نقل مجلس شویم، همه توجهات را به خود جلب کنیم و کاری کنیم که مشتری، آنقدر مجذوب محصولات ما شود که حتی اگر نیازی هم به آن نداشته باشد، با ذوق و شوق خریداری‌اش کند. تمام این موضوعات را ست گادین، در کتاب گاو بنفش، به تفصیل شرح داده است.

کلام پایانی

بدون شک، اگر بخواهیم تمام کتاب گاو بنفش از ست گادین را برای شما خلاصه کنیم؛ به سه مقاله با همین اندازه، نیاز خواهیم داشت و خب واقعا سود این کار در چیست؟ به طبع اگر بخواهیم تمام این کتاب را فصل به فصل شرح دهیم، نه ما به خوبی از پسش بر خواهیم آمد، نه شما می‌توانید محتوای واقعی کتاب را متوجه شوید. پس به طبع، سخن کوتاه می‌کنیم و مطالعه باقی کتاب گاو بنفش را بر عهده خودتان می‌گذاریم. اما قبل از آن . عنوان حسن ختام…

اجازه دهید نظر شما را نیز جویا شویم؛ اگر از قبل این کتاب را خوانده‌اید، نظر خود را با ما در میان بگذارید. یا اینکه اگر با آثار دیگری از ست گادین آشنایی دارید، آن رادر قالب کامنت، به ما نیز معرفی کنید.

[block id=”comment”]