راهنمای جامع بازاریابی ارجاعی؛ یک کلاغ چهل کلاغ تا موفقیت

وقتی صحبت از استراتژی های بازاریابی به میان می‌آید، شاید هیچ یک به گرد پای بازاریابی ارجاعی هم نرسند. هیچ تبلیغی بهتر و بالاتر از آن نیست که مشتریان شما، پیش دوستان و بستگان و آشنایان خودشان، شما را معرفی کرده و از خدمات و محصولاتتان تعریف کنند. این نوع از بازاریابی را نه یک معامله دو سر سود، بلکه معامله‌ای با سه سر سود خوانده‌اند؛ یعنی آن به شکل مثلثی در نظر گرفته‌اند که هر سه راس آن برد می‌کنند و به خواسته‌ی خود می‌رسند.

شما به عنوان صاحب یک کسب و کار، به طور رایگان خدمات خود را تبلیغ کرده‌اید، مشتری شما نیز با معرفی یک محصول یا خدمات باکیفیت و سطح بالا، به نوعی جایگاه و اعتبار اجتماعی خودش را افزایش می‌دهد، دوست و آشنای مشتریان شما نیز از منبعی قابل اعتماد، اطلاعات مفید کسب کرده و در نهایت، نیاز و خواسته خود را به بهترین نحو برطرف می‌کنند.

اما این توصیف از بازاریابی ارجاعی، اندکی آرمانی است و همیشه اوضاع اینقدر خوب پیش نمی‌رود. در حالت عادی، مشتریان معمولا بعد از خرید، به نوعی خرشان از پل گذشته و همه چیز را فراموش می‌کنند؛ یادشان می‌رود که شما را به دوستان خود معرفی کنند. این کار، اگر ضرری به همراه نداشته باشد، سودی نیز برای شما نخواهد داشت. اما خب جای نگرانی وجود ندارد.

ما در این مقاله از «موسسه آموزشی افشین فاتح»، به عنوان متخصصان بیزینس کوچینگ، قصد داریم تا از راز و رمز این نوع بازاریابی برایتان حرف بزنیم؛ با ما همراه باشید…

[block id=”register-free”]

بازاریابی ارجاعی چیست؟

به ساده‌ترین زبان ممکن، این نوع از بازاریابی را می‌توان چنین تعریف کرد:

بازاریابی ارجاعی یا بازاریابی ریفرال (Referral Marketing) زمانی اتفاق می‌افتد که کاری کنید مشتریان شما، درباره‌ی شما با دوستان و آشنایان خود صحبت کنند و شما را به آن‌ها معرفی کنند.

درست مثل هر نوع بازاریابی دیگر، این نوع بازاریابی که با عنوان بازاریابی دهان به دهان نیز معروف است، باید به طور طبیعی و کاملا خود به خودی اتفاق بیفتد. بهترین نوعش نیز، آن نوعی است که خود شما به عنوان فروشنده، اصلا درگیر این موضوع نشوید؛ به معنای دیگر، ایده‌آل‌ترین فرم، آن است که شما در روند ارجاع برند خود و دهان به دهان گشتن، هیچ نقشی نداشته باشید و بگذارید همه چیز، روال طبیعی خود را طی کند. گرچه همانطور که پیشتر گفتیم، احتمال رخداد چنین چیزی، بسیار اندک است.

حال نقش ما در این میان چیست؟ ما به عنوان صاحب یک کسب و کار و کسی که میل دارد برند خود را به شهرت برساند و سود خود را افزایش دهد، باید به نوعی در سیستم بازاریابی ارجاعی دخالت کنید و طوری بر آن تاثیر بگذاریم، که مشتریان با اشتیاق و علاقه و جدیت بیشتری ما را به دیگران معرفی نمایند. به همین سادگی و یه همین خوشمزگی!

چرا بازاریابی ارجاعی اینقدر قدرتمند است؟

این جمله را هزاران بار شنیده‌اید: «انسان، ذاتا موجودی است اجتماعی.»

بنا بر همین جمله، طبیعی است که بخواهیم تجربیات، احساسات و افکار خود را هم‌نوعان و آشنایان خود در میان بگذاریم. شاید اصلا بتوان گفت که این بازاریابی ریفرال، از ابتدای ازل وجود داشته و از همین روی، می‌توان آن را قدیمی‌ترین نوع بازاریابی در نظر گرفت؛ نوعی که هنوز هم بعد از گذشت هزاران سال، قدرتمند است و پاسخگوی نیاز صاحبین کسب و کار است.

اصولا اگر تجربه‌ی خوبی از هر چیزی داشته باشیم، برای تعریف کردن و به اشتراک گذاشتن آن، در پوست خود نمی‌گنجیم. از طرف دیگر، اگر تجربه‌ی بدی نیز داشته باشیم، به همین صورت و بلافاصله، آن را با نزدیکان خود در میان می‌گذاریم. شکل دوم را می‌توان نوع‌دوستی در نظر گرفت، نوعی انذار و هشدار که حداقل دیگران از تجربه‌های بدی که ما داشتیم، در امان بمانند.

طبق داده‌های آماری و بررسی متخصصان، حدود 92 درصد از مصرف‌کنندگان کالا و خدمات، به حرف دوستان و بستگان و آشنایان خود، اعتماد کامل دارند.

از دلایل موفقیت و تاثیر گذاری بازاریابی ارجاعی، همین موضوع است. این نوع بازاریابی، طبیعت و سرشت آدمی را نشانه گرفته است. همیشه رخ می‌داده و در آینده نیز به همین صورت خواهد بود. چرا ما نباید از این روند و فرایند طبیعی به نفع خودمان استفاده کنیم؟ چرا ما خودمان را با آن وفق ندهیم؟ به این آمار توجه کنید:

• حدود 50 درصد از فروش هر برند، به لطف بازاریابی دهان به دهان انجام می‌شود.
• این بازاریابی، فروش هر برند را تا 2 برابر افزایش می‌دهد، حتی بیشتر از سایر استراتژی‌ها.
• در این بازاریابی به لطف وفاداری مشتریان، سود شما نیز تا 25 درصد افزایش می‌یابد.

بازاریابی ارجاعی رایگان است!

شاید یکی از بزرگترین و مهم‌ترین نقاط قوت این نوع بازاریابی را بتوان همین رایگان بودنش در نظر گرفت. در بازاریابی ریفرال، لازم نیست که بودجه‌ی زیادی برای تبلیغات در نظر بگیرید و ده‌ها و صدها کمپین تبلیغاتی برای دیده شدن راه بیندازید. هیچ نیازی به این همه زجمت نیست؛ مشریان شما به خودی خود شما را تبلیغ خواهند و کرد و آن زمان، آوازه‌ی شما عالم‌گیر خواهد شد.

البته این را هم نباید فراموش کنید که در ابتدای راه، برای اینکه روند ارجاع و دهان به دهان گشتن را به راه بیندازید، لازم است که اندکی از جیب مبارک خرج کنید و از خودتان مایه بگذارید، اما زمانی که این چرخه شروع به چرخیدن کرد، دیگر نیازی به اختصاص سرمایه برای تبلیغات نخواهد بود و شاید اصلا متوقف کردن این چرخ، کاری غیرممکن باشد.

نمونه‌های بازاریابی ارجاعی در ایران

نمونه‌های این بازاریابی فراوان است، حتی بیشتر از آن چیزی که فکرش را کنید؛ هر گوشه و کناری را که نگاه کنید، نمونه‌ای از بازاریابی دهان به دهان پیدا خواهید کرد و از این روی، می‌توان آن را پرکاربردترین استراتژی بازاریابی در دنیای سال 2021 در نظر گرفت. در ایران که شاید بیشتر از هر جای دیگری شاهدش باشیم.

از نمونه‌های بازاریابی ارجاعی در ایران، می‌توان به مورد زیر اشاره کرد:

• تاکسی اینترنتی اسنپ

اسنپ نمونه‌ی ایرانی شرکت «اوبر» است. تاکسی اینترنتی که نه تنها وظیفه‌ی جابه‌جایی مسافر را بر عهده دارد، بلکه امروزه با توسعه محدوده کاری خود، هم به عنوان باربری، هم به عنوان پیک و هم به عنوان تاکسی موتوری و… فعالیت دارد. اسنپ کار خود را از شبکه‌های اجتماعی آغاز کرد. بعد رفته رفته پیشرفت کرد و دهان به دهان چرخید و وقتی همه دیدند که کار به عنوان راننده اسنپ تا چه اندازه می‌تواند پرسودتر باشد، به آن روی آوردند. همین شد که ارزش سهام این شرکت، به لطف بازاریابی دهان به دهان، اکنون چیزی در حدود 45 میلیون یورو است.

• برند ایران رادیاتور

تیزر تلویزیونی «پشتم گرمه» را به یاد دارید؟ احتمالا جوابتان مثبت است. برند ایران رادیاتور که تولید شوفاژ و پکیج و چنین ابزاری را بر عهده دارد، این تیزر را تنها با بودجه‌ای کم، ساخت و منشتر کرد. درست است که این تیزر، تنها با خرجی اندک ساخته شد ولی توانست چنان موج خروشانی از بازاریابی ریفرال به راه بیندازد که سود و فروش برند، تا چندین برابر افزایش پیدا کند.

چگونه خودمان را بر سر زبان‌ها بیندازیم؟

بازاریابی ارجاعی، بسیاری قدرتمند است، اما با این حال، دهان به دهان گشتن و به نوعی ارجاع داده شدن، اصلا ساده نیست. بنا بر داده‌های آماری تخصصی و روانشناختی، بیشتر از 83 درصد مشتریان شما، اگر از خدمات و محصولات شما راضی باشند، مایل به معرفی برند شما خواهند بود. اما قسمت تلخ ماجرا آن است که فقط 29 درصد از آن‌ها این کار را واقعا انجام می‌دهند!

اما چرا؟! برای پاسخ به این سوال، ابتدا باید نگاهی به خودمان بیندازیم و کسب و کار خودمان را بررسی کنیم. برای اینکه بتوانیم چرخه دهان به دهان گشتن را آغاز کنیم، باید چند کار ابتدایی و اساسی را انجام دهیم. لازم است سوژه‌ای جذاب در اختیار مخاطبان قرار دهیم که آن‌ها بتوانند درباره‌اش حرف بزنند. به قول معروف، باید کالا یا خدماتی را به آنان ارائه دهید که با دیدنش، دهانشان باز بماند!

برای انتخاب چنین کالایی، می‌توانید از بازاریابی نیچ استفاده کنید و آن را با بازاریابی ریفرال، ادغام نمایید. این کالا باید تمامی مصرف‌کنندگان را ذوق‌زده کند و کاری کند که خودشان، با شور و اشتیاق، آن‌ را به دیگران معرفی کنند. اگرچه ارائه‌ی محصول دهان‌ پرکن، همه‌ی ماجرا نیست. باید خودتان را بیشتر از این‌ها بر سر زبان‌ها بیندازید.

این کار از این دو راه ممکن است:

• منفعتی غیر قابل پیش‌بینی

لازم است که خدمات یا محصولی را ارائه دهید که قبلا نمونه‌اش وجود نداشته باشد؛ باید دردی را از مصرف‌کننده درمان کند که تا به حال هیچ درمانی برایش ارائه نشده است. برای معرفی چنین منفعت، سود، کالا یا خدماتی، باید به شدت خلاق باشید و جامعه را به خوبی آنالیز کنید.

• داستانی معنادار و به یاد ماندنی

اگر بودجه و خلاقیت لازم برای ارائه‌ی یک کالای جدید ندارید، یا اینکه کسب و کارتان تر و تازه است و هنوز رشد نکرده، این گزینه مناسب شما خواهد بود. اما این مشکل بدین معنی نیست که نمی‌توانید محصولی دهان پرکن ارائه دهید. نسبت دادن داستانی معنادار، احساسی و به یاد ماندنی نیز، برای دهان پرکن کردن محصول کافی است.

این داستان می‌تواند هر چیزی باشد، از فلسفه انتخاب نام محصول گرفته، تا سختی‌ها و نوآوری‌های تولید آن؛ حتی لزومی هم ندارد که همه چیز واقعیت و حقیقت باشد! فقط لازم است که این داستان، به دل مخاطب و مشتری بنشیند و او را تحت تاثیر قرار دهد. در بازاریابی دهان به دهان، گاها ثابت شده که این روش، نسبت به روش قبلی کاراتر است.

چگونه بازاریابی ارجاعی را به کار بگیریم؟

بعد از این همه آسمان و ریسمان بافتن، اکنون فرصت آن است که چند راهکار مفید ارزنده، برای به کار گرفتن این بازاریابی به شما معرفی کنیم. در این بخش، می‌بینیم که

چگونه باید از بازاریابی ارجاعی استفاده کنیم:

• امکان اشتراک تجربه‌ها را فراهم کنید

اولین قدم برای اینکه بتوانید بازاریابی دهان به دهان را آغاز نمایید، آن است که امکان اشتراک تجربه‌ها، احساسات و افکار را برای مشتریان و مخاطبان، فراهم آورید. این نکته بسیار اساسی است و شاید بتوان آن سنگ بنای این نوع بازاریابی در نظر گرفت.

راه‌های زیادی برای این کار وجود، در قدم اول می‌توان فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی را برای این کار در نظر گرفت. می‌توانید با تولید ولاگ و ویدیوی آنباکسینگ محصولات و اشتراک آن‌ها از طرف مصرف‌کنندگان، این کار را آغاز نمایید. شما می‌توانید محصول خود را برای یکی از بلاگرهای معروف اینستاگرامی به طور رایگان ارسال کرده، و از آن‌ها بخواهید از محصول استفاده کنند و نظرشان را راجع به آن، با مخاطبان خود در میان بگذارند.

• خدمات منحصر به فردی را به مشتریان خاص ارائه دهید

هر اندازه که مشتری از برند شما راضی‌تر باشد، بیشتر دست به معرفی شما خواهد زد. این موضوع، در بازاریابی ریفرال نقشی اساسی دارد. برای اینکه بتوانیم رضایت مشتریان را افزایش دهیم، باید خدمات منحصر به فردی را نیز به آنان ارائه دهیم. گزینه‌هایی مثل «مشتریان VIP» یا «باشگاه مشتریان ویژه» همگی نمونه‌هایی از خدمات منحصر به فرد هستند.

همیشه به مشتری یادآوری کنید که چقدر خاص و مهم است، برای او تخفیف در نظر بگیرید، کارش را زودتر و سریع‌تر راه بیندازید، خدمات پس از فروش برای آن‌ها به ارمغان بیاورید و هر فصل یا هر سال هدیه‌ای ویژه برایش بفرستید و خلاصه هر کاری کنید که مشتری احساس کند با دیگران متفاوت است. این راهکار در بازاریابی دهان به دهان، باعث می‌شود که مشتری، با جدیت و علاقه بیشتری شما را به دیگران معرفی کند.

• محتوایی تولید کنید که وایرال شود

برگردیم به همان تیزر «پشتم گرمه»، این تیزر با محتوای جالب و متفاوتی که داشت، توانست تنها در مدت کوتاهی بعد از پخش، نزدیک به 3 میلیون و 700 هزار بازدید داشته باشد. به چنین محتوایی، محتوای وایرال گفته می‌شود؛ شما نیز برای اینکه بتوانید بازاریابی ارجاعی را به کار بگیرید، لازم است که در ابتدا، محتوایی وایرال تولید نمایید.

برای تولید محتوای وایرال، می‌توان طبق موارد زیر عمل کرد:

• ابتدا نگاهی به صنعتی که در آن فعالیت دارید بیندازید و هر چیزی و هر محتوایی که بازخورد بهتری داشته، پیدا نمایید.
• همان محتوا را بهبود دهید و ارتقا ببخشید، چیزهای تازه‌ای به آن اضافه کنید یا به روشی خلاقانه و متفاوت، مجددا آن را بازگو نمایید.
• محتوای تازه را از طرق مختلف، منتشر کنید، آن را به اشتراک بگذارید و کاری کنید که تا حداکثر میزان ممکن، دیده شود.
• برای بیشتر دیده شدن محتوا، از اینفلوئنسرها و بلاگرهای معروف استفاده کنید.
• برنامه‌ای ارجاعی برای آن طرح کرده و اجرا نمایید.

برنامه‌ی ارجاعی چیست؟

برنامه‌ی ارجاعی، برنامه‌ای است منسجم و قانون‌مند که تمامی جوانب آن از قبل پیش‌بینی شده، تا به حداکثر میزان ممکن، موجب ارجاع برند و یا کسب و کار شما به دیگران شود. این برنامه راهکاری است که مشتریان را برای معرفی و ارجاع برند شما به دوستان و آشنایانشان، تحریک و تشویق می‌کند. در بازاریابی ریفرال، استفاده از برنامه ارجاعی اهمیت بسیاری دارد.

برای اینکه بتوانید برنامه ارجاعی را عملی کنید و از اجرای آن به بهترین نحو ممکن اطمینان داشته باشید، باید دو مورد حیاتی را در نظر بگیرید:

• اول: محرک‌ها

اولین و مهم‌ترین عامل اساسی در یک برنامه ارجاعی، وجود محرک‌ها است. این محرک‌های در حقیقت پاداشی هستند که مشتری، با ارجاع برند شما به دیگران، دریافت می‌کند. طبق آمار تخصصی، حدودا 80 درصد موفقیت برنامه‌های ارجاعی، به همین محرک‌ها بستگی دارد. این محرک‌ها می‌توانند از هر نوعی باشند و هر شکلی داشته باشند؛ از امتیاز و تخفیف گرفته، تا جوایز نقدی و استفاده از محصولات به صورت رایگان.

• دوم: اشتراک‌گذاری و انتشار

اشتراک‌گذاری و انتشار اطلاعات مربوط به برنامه ارجاعی، درست به اندازه محرک‌ها اهمیت دارد. بدون ایت کار، اصلا هیچ مشتری و مخاطبی، روحش نیز از وجود چنین محرک‌هایی خبردار نخواهد شد. اصطلاحا خودتان را به نمایش بگذارید و از هر راهی که می‌توانید استفاده کنید تا بیشتر دیده شوید.

معایب بازاریابی ارجاعی

با وجود تمام مزایا و مزیت‌های و نقاط قوتی که بازاریابی ارجاعی به همراه دارد، البته که وجود اندکی معایب نیز، طبیعی و دور از انتظار نخواهد بود.

از جمله معایب بازاریابی ارجاعی، می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

• سگمنتیشن مشتری در این نوع بازاریابی، غیر ممکن است. شما نمی‌توانید نوع مشتری‌هایی که به سراغتان می‌آیند را کنترل نمایید.
• همانطور که اشاره کردیم، بازایابی دهان به دهان اگر روی غلطک بیفتد، مهار کردن آن اگر غیرممکن نباشد، بسیار سخت است؛ از همین روی در این بازاریابی، کنترل رشد عملا امکان‌پذیر نخواهد بود.
• به علاوه، افزایش قیمت نیز از آنجایی که نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت، بسیار سخت و خطرآفرین خواهد بود.
• همانطور که تعریف و تمجید و آوازه‌ی شما دهان به دهان می‌گردد، اگر نقطه ضعفی نیز داشته باشید، به همان اندازه انگشت‌نما خواهید شد، از همین روی حفظ اعتبار برند نیز بسیار مشکل آفرین خواهد بود.

سوالات متداول

[row]

[col span__sm=”12″ bg_color=”rgb(255, 255, 255)” depth=”1″ depth_hover=”2″]

[accordion]

[accordion-item title=” بازاریابی ارجاعی چیست؟”]

نوعی از استراتژی در بازاریابی است که در آن، مشتری تشویق می‌شود تا شما به دیگران نیز معرفی کند. این کار باید روندی طبیعی داشته باشد و مشتری با میل و رغبت باطنی دست به تبلیغ شما بزند.

[/accordion-item]
[accordion-item title=”مزایای بازاریابی ارجاعی چیست؟”]

از آنجایی که به اشتراک گذاشتن تجربه‌ها، ذات طبیعی و اجتماعی انسان است، همین موضوع می‌تواند دستمایه‌ای باشد برای تبلیغ و دیده شدن برند ما. دیگر آنکه این بازاریابی، نیاز چندانی به سرمایه برای تبلیغات ندارد.

[/accordion-item]
[accordion-item title=” چرا به بازاریابی ارجاعی، بازاریابی دهان به دهان گفته می‌شود؟”]

از آنجایی که در این بازاریابی، نقش اصلی تبلیغات بر عهده مشتری و مصرف‌کننده است، و این مشتری است که شما را به دیگران معرفی می‌کند، از همین روی این استراتژی، بازاریابی دهان به دهان نیز نامیده می‌شود.

[/accordion-item]

[/accordion]

[/col]

[/row]

[block id=”comment”]