کو برندینگ یا برندسازی مشارکتی چیست؟

شاید نیاز به این مقدمه باشد که این روزها صاحب نظران و مشاورین سازمانی در سراسر دنیا به طور مداوم بنگاهها را به شکل دادن شراکت استراتژیک، به عنوان یک راهبرد اساسی در جهت تقویت بنیه رقابتی توصیه می‌کنند. اما علیرغم همه این توصیه‌ها، شواهد امر گویای این واقعیت است که فعالان اقتصادی ایرانی عمدتا یا علاقه‌ای به این موضوع ندارند و یا حتی در صورت میل و رغبت، چندان تبحری در مورد آن ندارند. شاید یکی از ریشه‌های اصلی این امر را بتوان در فرهنگی جستجو کرد که در آن مدام تکرار می‌شود: “اگر شریک خوب بود، خدا شریک داشت.”

فارغ از اینکه ما در مورد پدیده شراکت چه فکر می‌کنیم، واقعیتهای عینی در فضای کنونی کسب‌وکار عمل به آن را نه یک اختیار ارادی که ضرورتی غیرقابل انکار می‌انگارد. از سوی دیگر نگاهی به سوابق شرکت‌های بزرگ و موفق، گویای این امر است که قابلیت‌های سازمانی در این حوزه، همواره یکی از پیشرانه های اصلی این شرکت‌ها به سوی موفقیت بوده است.

آیا تا به حال آگهی هایی را دیده اید که در ترویج محصولات ، لوگوی دو برند مختلف همزمان دیده می شوند؟ اگر دیده باشید شما در حال مشاهده‌ نمونه ای از برندسازی مشارکتی (Co-branding) و یا همکاری تجاری هستید. برندسازی مشارکتی به عنوان یکی از محبوب ترین استراتژی های بازاریابی تبدیل شده است؛ به دلیل این‌که اجازه می دهد تا کسب‌ و کار شما نقاط قوت و پایگاه مشتریان وفادرش را بایک کسب و کار دیگر ترکیب کند.

برندینگ مشترک (Co-branding) یا کو برندینگ چیست ؟

در واقع هدف از برندسازی مشارکتی ترکیب قدرت دو برند به منظور افزایش مصرف کنندگان ، مقاوم تر کردن و یا ترکیب خواص مختلف مرتبط با برندها در یک محصول واحد است. تنها تصمیم گرفتن برای برندسازی مشارکتی کافی نیست، انتخاب شریک مناسب از اهمیت بسیاری برخوردار است. شما باید سعی کنید شریکی را انتخاب کنید که اولا مشتریان شما پذیرای آن باشند ثانیا شریک تان را خلاقانه انتخاب کنید.

یکی از استراتژی های اساسی پشت برندسازی مشارکتی به رسمیت شناخته شدن برند است. در این استراتژی ویژگی های دو محصول در یک محصول جمع شده است و مشتریان باید کمی بیشتر هزینه کنند، به عنوان مثال همکاری دیزنی و کراکس را در نظر می گیریم، دیزنی شرکت رسانه های گروهی آمریکایی و کراکس تولیدکننده‌ کفش های بچه گانه است زمانی که این دو برند با هم همکاری کردند با این‌که قیمت کفش ها افزایش یافت اما دیدن لبخند یک کودک هنگامی که شخصیت دیزنی مورد علاقه اش را روی کفش خود می بیند، برای بسیاری از مشتریان ارزشش را داشت یا مشارکت داو و اسماکرز برای تولید انواع چاشنی و طعم دهنده­ های بستنی، دلیل این مشارکت این بوده که داو تداعی کننده واژه کرم در ذهن است بنابراین مشارکت میان اسماکرز که تولید کننده انواع شکلات و شیرینی جات و داو که تولید کننده کرم است به دلیل تشابه کرم و آیس کریم مشارکت موفقی بوده است.

تعریف برندینگ مشترک ؟

ارایه یک کالا یا خدمت با بیش از یک نشان تجاری با هدف تلفیق قدرت برندها و افزایش ارزش درک شده از سوی مشتری است. به بیان دیگر در زمان استفاده از برند مشترک شما هویت چند برند مختلف را با توجه به جنبه‌های مکمل آن‌ها در کنار یکدیگر قرار می‌دهید تا در نتیجه هویت جدیدی که چیزی بیش از هر یک از برندهای تشکیل‌دهنده خود دارد را ایجاد نمایید.

انواع برندینگ مشترک یا کوبرندینگ

همانطور که احتمالا متوجه شده‌اید موفقیت در ایجاد برند مشترک خود نیازمند ملاحظات خاص بوده و تلفیق برندهای مختلف در کنار یکدیگر الزاما منجر به افزایش ارزش درک شده از سوی مشتری نخواهد شد. در ادامه بعضی از متداول‌ترین گونه‌های اجرای برند مشترک مورد اشاره قرار گرفته است.

1-   مشترک در اجزا (Ingredient Co-branding)

نوع اول معادل خلق ارزش ویژه برای یک محصول با برند مشترک از طریق ترکیب مواد، قطعات یا مجموعه‌های آن از برندهای مختلف است. در حقیقت با اجرای این مدل از برندسازی تلاش بر آن است که قابلیت‌های ویژه هر برند به طور مکمل در شکل دادن به یک محصول یا خدمت به کار گرفته شود. به عنوان نمونه‌ای از این راهبرد می‌توان به کامپیوترهای شرکت Dell با پردازنده‌های Intel اشاره کرد.

2-  برندینگ مشترک درون شرکتی (Same company Co-branding)

در حالت دوم یک شرکت که دارای برندهای مختلف است نسبت به ارایه یک محصول یا خدمت از طریق تلفیق این برندها اقدام می‌کند. می‌توان گفت که تفاوت این نوع از برند مشترک با حالت قبل در آن است که مالکیت تمام برندهای مشارکت‌کننده متعلق به یک کمپانی است که به دلیل سیاست‌های خاص از یکدیگر تفکیک شده‌اند. به عنوان مثال هر دو برند Gillette و Duracell در محصول Match3Power متعلق به P&G هستند.

3-   برندینگ مشترک ملی به محلی(National to Local Co-branding)

این نوع از برند مشترک زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب‌وکار محلی به یک برند ملی یا بین المللی وصل می‌شود تا به طور مشترک نیازمندی‌های بازار محلی را هدف قرار دهند. در چنین شرایطی برند ملی یا بین‌المللی مورد اشاره (که طبیعتا قدرتمندتر از برند محلی است) برای بهره‌برداری از توان برند محلی اقدام به شراکت با آن می‌نماید. به عنوان مثال شراکت‌ خودروسازان بین‌المللی با شرکت‌های خودروساز ایرانی در زمینه‌ بازاریابی و و فروش محصولات را می‌توان نمونه‌ای از این مورد محسوب کرد.

4-    برندینگ مشترک با سرمایه‌گذاری مشترک(Joint Venture Co-branding)

شکل‌دادن به برند مشترک از طریق سرمایه‌گذاری مشترک به این معناست که دو یا چند شرکت با ایجاد یک شراکت استراتژیک محصولی را با برند مشترک جدید روانه بازار هدف مشخص می‌نمایند. به عنوان نمونه‌ای از این نوع برند مشترک می‌توان به همکاری امریکن ایرلاین و سیتی بانک در ایجاد یک شرکت جوین ونچر اشاره کرد. نمونه‌های دیگر این نوع برند مشترک در محصولاتی نظیر HP-Compaq و Sony-Ericsson که در بازار ایران بسیار شناخته شده‌اند قابل توجه است.

5-   برندینگ مشترک با حامیان چندگانه (Multi sponsor Co-branding)

در نوع پنجم از برند مشترک، دو یا چند شرکت با قابلیت‌ها و توانمندی‌های مختلف با همکاری مشترک یک شراکت استراتژیک را در تکنولوژی، تولید، توزیع، فروش و نظایر آن شکل می‌دهند. این نوع از برند مشترک، پیچیده‌ترین و در عین حال گسترده‌ترین نوع از همکاری بین شرکت‌ها در نوع خود است. در پایان توجه به این نکته بسیار مهم است که علیرغم مزایایی که در این نوع از مشارکت استراتژیک وجود دارد، ملاحظات گسترده‌ای از نظر نوع ورود به آن نیز لازم است. چرا که چه بسیار برندهای مشترکی که در سایه عدم توجه مناسب نه تنها ارزش‌افزایی خاصی در پی نداشته‌اند بلکه زمینه‌ساز آسیب به وجهه و اعتبار برندهای اصلی نیز بوده‌اند.

4 نمونه‌ موفق از برندسازی مشارکتی که طی سال های گذشته به ثمر رسیدند :

1.  نایک و اپل یک کیت ورزشی طراحی کرده‌اند، این کیت یک سیستم بی‌سیم است که اجازه می دهد کفش‌ با آی پد صحبت کند. گیرنده‌ به آی پد و فرستنده به کفش متصل می شود و سپس اطلاعات بین آن ها منتقل می شود.

2.  آدیداس و پولار الکترو پروژه ای را ایجاد کردند که ضربان قلب، سرعت و تجهیزات مانیتورینگ را با پوشاک ورزشی تلفیق می‌کرد. بدین ترتیب می توانید اطلاعات سلامتی تان را هنگام ورزش کردن کنترل کنید.

3. هارلی دیویدسون و هتل بست وسترن،بست وسترن به علاقه مندان هارلی دیویدسون (نام تجاری نوعی موتورسیکلت است) پاداش ویژه ای می داد و هرکسی از موتورسواران هارلی دیویدسون به این هتل می آمدند از امکانات ویژه ای برخوردار می شدند.

4.  مستر کارت و ویرجین،مستر کارت یک شرکت خدمات مالی آمریکایی است و ویرجین یک شرکت خوشه ای بریتانیایی می باشد. این دو برند با همکاری هم یک کارت اعتباری را توسعه دادند تا افرادی را که حساب بانکی ندارند هدف قرار دهند.

3 مزیت های استفاده از برند سازی مشارکتی :

1. محصول می ­تواند تحت تأثیر برتری­ های چندین برند در فعالیت­ های تبلیغاتی خود ظاهر شود وبه این ترتیب جایگاه چنین برندی منحصر به فرد و متقاعد کننده خواهد بود.

2. می تواند نقاط افتراق یا نقاط اشتراک برند نهایی ایجاد شده را افزایش دهد در نتیجه چنین برندی از سطح فروش بالاتری در میان بازار هدف فعلی خود برخوردار شود و همچنین فرصت­ های جدیدی در کانال توزیع کسب نماید.

3. هزینه های معرفی محصول را کاهش دهد، زیرا ترکیبی از تصاویر ذهنی دو یا چند برند جا افتاده، شناخته شده و برتر را در اختیار دارد بنابراین می تواند به زودی جایگاه مطلوبی را در ذهن مشتری ها پیدا کند.

معایب استفاده از برند سازی مشارکتی

کاهش کنترل بر ذهن مصرف کننده به دلیل یکپارچگی با برند دیگر است. انتظارات مصرف کنندگان در مورد امتیازات این گونه برندها بسیار زیاد است. به همین دلیل، در صورت وجود هرگونه ضعف در عملکرد یا ارضای نیازهای مشتری ها از همه برندهای هم پیمان ناراضی میشوند.

هدف از برند سازی اشتراکی و سطوح مختلف آن

هدف ترکیب قدرت دو برند به منظور افزایش مصرف‌کنندگان، مقاوم‌تر کردن و یا ترکیب خواص مختلف مرتبط با برندها در یک محصول واحد است، به گفته‌ی چانگ از مجله‌ی آکادمی آمریکایی کسب‌وکار، سه سطح از برندسازی مشارکتی وجود دارد:

سهم بازار، گسترش برند و برندینگ جهانی.

·         سطح اول شامل پیوستن دو شرکت به منظور نفوذ به بازار.

·         سطح دوم در حال تلاش برای گسترش برند براساس سهم بازار فعلی این شرکت

·         سطح سوم تلاش برای رسیدن به یک استراتژی جهانی با ترکیب دو برند

به عقیده بزرگان عرصه برندسازی یا برندینگ،برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.

ضرورت برندسازی یا برندینگ(Branding)

اهمیت برند برای مشتری بواسطه ی دانش مشتری از برند ایجاد می شود، که بواسطه تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:

• گستردگی برند ؛ هرچه رابطه مشتری با برند پیچیده تر باشد یا به عبارتی توسط تنوع تعاملات برند در ذهن بیشتر باشد، فرصت ساخت وفاداری مشتریان بلندمدت بیشتر است. همانند شرکت هایی چون Amazon.
• عمق برند؛ یا به عبارتی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برند های مشابه، بطور مثال بسیار از افراد پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله Coca Cola تداعی می شود.