استراتژی STP، بازاریابی با مثلث عشقی

حرف از مثلث عشقی که به میان می‌آید، بدون شک ذهن هر کسی به سراغ داستان‌ها و فیلم‌های عاشقانه می‌رود. اما نکته‌ی جالب اینجاست که در دنیای بازاریابی و کسب کار، با آن همه هیاهو و تنش نیز می‌توان شاهد چنین عشقی بود! استراتژی STP، مثلث عشقی در دنیای تجارت و بیزینس است. به باور بسیاری از متخصصان امر، این نوع از بازاریابی، شاه کلید موفقیت است، راهکاری است که در عین سادگی و تنها با تکیه بر سه اصل اساسی، رشد و پیشرفت برند شما را تضمین می‌کند.

بگذارید همین ابتدای کلام، نکته‌ای به شما گوشزد کنم تا آویزه‌ی گوش خود کنید. در دنیای کسب و کار، نمی‌توان همه را راضی کرد، نمی‌توان تمام مشتریان را راضی نگه داشت و نمی‌توان بر تمام بخش‌های موجود تمرکز کرد. برای رشد و پیشرفت، تنها لازم است توجه خود را به یک سو معطوف کنیم و همان بخش را هدف قرار دهیم؛ استراتژی STP دقیقا مصداق همین حرف است.

امروز، ما در این مقاله از «گروه آموزشی افشین فاتح» قصد داریم تا این مدل از بازاریابی را تمام و کمال به شما معرفی کنیم و جیک و پوکش را برای شما روی دایره بریزیم. ما متخصصان بیزینس کوچینگ هستیم؛ پس بر خود لازم و واجب می‌دانیم که با این آموزش کاربردی، قدمی در راستای موفقیت کسب و کار شما برداریم.

داستان پر آب چشم STP

هر قصه‌ای پیش از آنکه آغاز شود، پیشینه و تاریخچه‌ای داشته است. داستانی که همچون کوه یخ، زیر آب پنهان مانده و به چشم نیامده است. بازاریابی STP نیز از این قاعده مستثنی نیست. آن هم برای خودش داستانی دارد که شنیدنش، خالی از لطف نیست.

تا حدود همین 30، یا 40 سال پیش، دنیای بازاریابی و تولید و ارائه محصول، بر یک پایه می‌چرخید؛ آن هم چیزی نبود جز «کیفیت کالا». باور بر این بود که هر کسی کالا بهتری تولید کند، هر کس بیشتر به فکر مشتری باشد، فروش و رشدش نیز بهتر خواهد بود. خدا پدرشان را هم بیامرزد، نمونه‌اش را در خانه‌ی خودمان داریم، یخچالی که با عمر بیشتر از 35 سال، هزار ماشالا هنوز آخ هم نگفته.

اما هر چیزی پایانی دارد و چیزی دیگری، آغاز. درست همان زمان، دیدگاه جدیدی وارد بازاریابی شد و تمام معادلات را بر هم زد. دو نفر به اسم «اَل ریس» و «جک تراورت» نظریه‌ی جدیدی برای دنیای کسب و کار ارائه دادند؛ مضمون این دیدگاه جدید، دیگر نه متمرکز بر کیفیت محصول، بلکه نظر مخاطب نسبت به برند ما بود. به این معنا که به جای افزایش کیفیت محصول، باید کاری کنیم که مشتری همه جوره ما را دوست داشته باشد.
ضربه‌ی نهایی را به مدل‌های قدیمی، پدر بازاریابی مدرن، یعنی «فیلیپ کاتلر» وارد کرد. او از نظریه‌ی پیشین، یک مدل جدید بازاریابی، به اسم «استراتژی STP» ارائه داد و دوران جدیدی را در دنیای کسب و کار، آغاز نمود. مدلی که هنوز بعد از این همه سال، محبوب است و هنوز هم کاربردی است.

مفهوم استراتژی STP چیست؟

این مدل از بازاریابی، در حقیقت از سه کلمه زیر، سرواژه‌سازی شده است:

• Segmentation یا بخش‌بندی
• Targeting یا هدف‌گیری
• Positioning یا جایگاه‌یابی

در دنیای بازاریابی مدرن، استراتژی STP از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ هر کسی که در دنیای کسب و کار امروز، به دنبال رشد و موفقیت است، لازم است که این مدل را به خوبی بشناسد. زیراکه این مدل کمک شایانی به طرح یک بیزینس پلن قوی، خواهد کرد. در این استراتژی، اهداف بر یک بخش اصلی متمرکز می‌شوند و به جای پوشش کل بازار، تنها به بخشی از آن توجه می‌کنند. از همین روی، مفهوم نیچ مارکتینگ را می‌توان شبیه به این نوع استراتژی دانست.

به زبان ساده، در بازاریابی STP، شما محصولات و خدمات برند خود را، ارزیابی می‌کنید؛ به علاوه، دنبال راهی خواهید که به کمک آن، مزایا و منفعت این خدمات و محصولات را تا هر چه بیشتر، به گروهی خاص از مصرف‌کنندگان، نمایان کنید. به عبارت دیگر، با توجه به توانایی‌های خود و خواسته مشتری، قصد دارید که او را به خرید کالا ترغیب کنید.

در بازاریابی اس تی پی، شما بازار را «بخش‌بندی» می‌کنید و در نهایت با ارائه همان خدماتی که آن‌ها می‎خواهند، «جایگاه‌یابی» می‌کنید و نقش برد خود را در ذهن مشتری، ماندگار می‌سازید.

Segmentation یا بخش‌بندی

در اولین مرحله، یا اولین ضلع از مثلث بازاریابی STP، مفهوم Segmentation یا همان بخش‌ بندی بازار، مطرح می‌شود. مفهوم بخش‌بندی ساده است و می‌توان به راحتی آن را متوجه شد؛ در بخش‌بندی بازار، شما مشتری‌های مختلف را دسته‌بندی می‌کند. به طبع هر مشتری، ویژگی‌های خاص خودش را دارد. ما نیز با استفاده از همین ویژگی‌ها، چند بخش مختلف را به وجود می‌آوریم. به هنگام شناسایی بازار هدف، مفهوم بخش‌بندی اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند.

بخش‌بندی، فواید بسیاری دارد. همانطور که ما کشوی آشپزخانه، یا کمد لباس یا کتابخانه‌ی خود را برای نظم بهتر بخش‌بندی می‌کنیم، برای شناخت بیشتر بازار نیز، لازم است تا همین روند را به انجام برسانیم. بخش‌بندی در استراتژی STP، دیدی جامع‌تر و کامل‌تر از مشتریان برای ما به ارمغان می‌آورد و شناسایی فرصت‌ها برای ما، آسان‌تر می‌سازد.

بازار هدف را می‌توان بر اساس چهار معیار اصلی، بخش‌بندی کرد:

1. بر اساس داده‌های آماری و جمعیتی

تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس عواملی چون: سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، درآمد و…

2. بر اساس موقعیت جغرافیایی

تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس شهر، کشور، منطقه، کد پستی و…

3. بر اساس ویژگی‌های روانشناختی

تقسیم‌بندی مشتریات بر اساس سبک زندگی، ارزش‌ها، ویژگی‌های شخصیتی، اعتقادات و…

4. بر اساس ویژگی‌های رفتاری

تقسیم‌بندی بر اساس رفتار خرید مشتری، عادات خرید، میزان هزینه صرف‌شده، علایق خرید و…

Targeting یا هدف‌گیری بازار

از دیگر مراحل مدل بازاریابی STP، می‌توان به مرحله هدف‌گیری بازار اشاره کرد. در مرحله‌ی پیشین، ما با بخش‌بندی بازار، توانستیم تا حدودی به مشتریان موجود، نظم و ترتیب بدهیم؛ و دیدگاهی کلی و جامع، نسبت به آن‌ها، به دست آوریم. حال که بازار را به چند دسته تقسیم‌بندی کرده‌ایم، وقت آن است که یک قسمت را انتخاب کنیم و یا به اصطلاح، آن را هدف بگیریم.

همانطور که پیشتر در ابتدای مقاله اشاره کردیم، هدف‌گیری و پوشش کل بازار، نه تنها‌ امری است غیرممکن، بلکه اگر شدنی هم باشد، به هزینه‌ها و زحمتش نمی‌ارزد؛ یعنی باید عطایش را به لوایش فروخت. هیچ کسب و کاری، نه آنقدر سرمایه دارد که بخواهد کل مشتریان بازار را زیر بال و پر بگیرد، نه اصلا زمان کافی برای انجامش را دارد. زحمت و مشقت‌اش هم که بماند. تازه، هیچ تضمینی هم وجود ندارد که بعد از این همه سر و دست شکستن، اصلا فروش ما افزایش یابد و برندمان رشد کند یا نه.

یکی از مهم‌ترین مزیت‌های بازاریابی اس تی پی، همین است که به جای تمرکز بر کل بازار، به کمک هدف‌گیری، تنها توجه را بر بخشی خاص، معطوف می‌کند.

این کار نه تنها موجب صرفه‌جویی در سرمایه مادی و معنوی خواهد شد، بلکه بی برو برگرد، موفقیت ما را نیز به همراه خواهد داشت.

ملاک هدف‌گیری در بازاریابی STP

در بخش پیشین، با مفهوم هدف‌گیری آشنا شدیم؛ اما هدف‌گیری را بر چه اساسی باید انجام داد؟ از جمله معیارهای هدف گیری در بازاریابی STP به قرار زیر هستند:

• تا چه اندازه برای رشد شانس دارید؟

به هنگام هدف‌گیری بهترین بخش بازار، بهتر است این سوال را از خود بپرسید. مگر هدف از یک کسب و کار، چیزی جز رشد و پیشرفت و شهرت است؟ پس طبیعی است که به هنگام هدف‌گیری، بخواهیم به سراغ همان بخشی برویم که احتمال رشد و پیشرفت ما در آن، از همه بیشتر باشد.

به عبارت دیگرف اولین ملاک برای هدف‌گیری در استراتژی STP، میزان رشد است. هر اندازه که این احتمال و مقدار این رشد در بخش خاصی بیشتر باشد، آن بخش بهتر و پرسودتر است.

• تا چه اندازه به مشتری دسترسی دارید؟

دومین سوالی که باید از خودتان بپرسید، این است که اصلا چقدر به مشتریان خود دسترسی دارید؟ هر اندازه که دست‌تان برای سرویس دادن به مشتری بازتر باشد، آن هدف‌گیری بهتر خواهد بود. در این قسمت نه تنها باید میزان دسترسی به مشتری را در نظر گرفت، بلکه باید به توانایی خودتان نیز توجه کنید.

فرض کنید که کسب و کاری را در رشت به راه انداخته‌اید و بازار هدف مناسب شما، در بندرعباس است! آیا در چنین حالتی، آنطور که لازم است به مشتریان خود دسترسی دارید؟ یا مهم‎تر از آن، آیا اصلا توانایی ارسال کالا و خدمات خود را به آن شهر دارید؟ جیبتان کفاف هزینه حمل و نقل را می‌دهد؟

• تا چه اندازه رقابت وجود دارد؟

سومین سوال که به عنوان ملاکی در هدف‌گیری بازاریابی STP به شمار می‌آید، این است که از خود بپرسید در بخش مورد نظر، میزان رقابت تا چه اندازه است؟ طبیعی است که هر چقدر رقابت در بخشی کمتر باشد، سود و منفعت بیشتری در آن بخش وجود دارد.

وقتی رقابت کمتر باشد، موفقیت شما تضمین شده است و به نوعی، باری از روی دوشتان کم می‌شود؛ زیرا که به جای تلاش برای بهتر دیده شدن، می‌توانید تمرکز خود را بر حیطه‌های دیگر، معطوف نمایید. علاوه بر بررسی میزان رقابت، از توانایی‌های کسب و کار خود نیز، نباید غافل شوید.

Positioning یا جایگاه‌یابی در بازار

اکنون نیمی از راه را پیموده‌اید. شما اکنون هم مشتریان خود را به خوبی می‌شناسید، هم بازار هدف را پیدا کرده‌اید. شاید تا به الان کالا و خدمات خود را هم به اندازه‌ی کافی ارائه داده باشید. حال نوبت جایگاه‌یابی است. در بازاریابی STP، جایگاه‌یابی یا تثبیت جایگاه، اهمیتی فوق‌العاده دارد. از همین روست که دو مورد پیشین تنها نیمی از راه، و این یک مورد، به تنهایی نیمی دیگر را تشکیل می‌دهد.

بگذارید مثالی را مطرح کنیم. اگر از شما بپرسند که بهترین برند موبایل هوشمند کدام است، چه جوابی خواهید داد؟ احتمالا پاسخ شما اپل خواهد بود. اما آیا تا به حال فکر کرده‌اید چرا به هنگام پاسخ به چنین سوالی، ابتدا نام اپل به ذهنتان رسیده است؟

کم کم به جواب نزدیک می‌شویم. آیا واقعا فکر می‌کنید که برند اپل، بهترین تلفن‌های هوشمند را تولید می‌کند؟ به نظر من که جواب کاملا منفی است. من می‌گویم اپل صرفا نان اسم و رسمش را می‌خورد، حتی سامسونگ هم همینطور! شاید برندهای بسیاری در بازار باشند که کیفیت بهتری را با قیمت کمتر ارائه دهند، اما وقتی صحبت از یک برند خاص به میان می‌آید، ابتدا نام اپل و سامسونگ می‌درخشد.

حال به یاد دارید در که در وصف مفهوم بازاریابی اس تی پی چه گفته بودیم؟ گفتیم که «دیگر صرفا کیفیت مهم نیست، بلکه جایگاه شما در ذهن مخاطب اهمیت دارد.» مثال بالا، مصداقی است آشکار از همین تعریف و البته مفهوم جایگاه یابی در بازاریابی STP می‌باشد.

نحوه جایگاه‌یابی در بازاریابی STP

به زبان ساده، اگر شما بتوانید برند خود را با یک ویژگی شاخص در بین مشتریان جا بیندازید، آنگاه به نحو احسن، جایگاه‌یابی کرده‌اید. به فرض مثال، اگر اپل جایگاه «بهترین گوشی بازار» را برا خودش غُرُق کرده، شما می‌توانید با اتکا به ویژگی «ارزان‌ترین گوشی بازار» جایگاهی در میان مخاطبان، برای خود باز کنید. زمانی که بتوانید جایگاهی را در بازار به نام خود ثبت نمایید و جای پایتان را محکم کنید، گرفتن آن از شما، محال و غیرممکن خواهد بود. نمونه‌ی بارزش همین برندهای نایلون و کلنکس و تاید.

به هنگام جایگاه‌یابی در بازاریابی STP، مفهوم دیگری به اسم نمودار جایگاه برند مطرح می‌شود. این نمودار، در اصل کمک می‌کند که جایگاه یک برند را در بازار، بهتر و با سهولت بیشتری بشناسیم. این نمودار، به شکل زیر است:

همانطور که مشاهده می‌کنید، این نمودار دارای چهار محور مجزا است که هر کدام، یک معیار، یا ویژگی مشخص را نمایان می‌کنند. تعریف این معیارهای، خود داستانی جداگانه دارد و معمولا در هر صنعت و در هر بخش، متفاوت است. این نمودار، دارای چهار بخش متفاوت است که هر برند، با توجه به ویژگی‌های که مشتریان از آن می‌شناسند (با توجه به جایگاهی که در ذهن مشتریان دارد) در هر یک از چهار بخش، قرار می‌گیرد. چند نکته را در این قسمت، به خاطر بسپارید:

• این نمودارهای به هیچ وجه دقیق نیستند؛ اما روش خوبی برای پیدا کردن جایگاه، در بازار می‌باشند.
  ‌ هویت، اهداف و ارزش‌های برند شما، جایگاه شما را در این نمودار تعیین می‌کند.
• توانایی‌ها، منابع و تخصص نیز معیار دیگری برای جایگاه‌یابی در این نمودار هستند.

سوالات متداول